帝伊國際企業管理顧問有限公司 湯晉源顧問
連鎖店的總部會規劃許多的檔期活動，而這些活動會依照季節性、話題性等相關的要素，加以規劃，主要是希望在活動的舉辦上，可以有許多的「亮點」與「共鳴」，藉此提升營業額；只是，連鎖店的經營會因應商區域地域的不同，會有同一個活動，在這個地區可以產生效益，增加許多營收，而在另一個區域，卻是反應冷淡，活動前後沒有甚麼差異。
藥妝店的經營在活動上，由於經營型態的關係，活動內容五花八門，並且容易切合大眾需求，從居家便利、生活百貨到健康美容、婦嬰話題等，都是可以涵蓋在藥妝店檔期活動的範圍；然而，雖然如此，仍是會有單店的需求，這時候，通常就會依照單店的商圈屬性做單店的活動規劃。
通常會舉辦單店活動的時機有兩種，一種是如前述的因應單店需求所規劃的，一種則是新展店的開幕活動；關於新展店的開幕活動，將於後續的文章中另外說明，現在就以單店的商圈經營活動來一一說明。接著就來說說關於單店的行銷販促活動吧！
單店的活動要經歷規畫期、準備期、執行期及最後的檢討；如果要將其分為活動前、活動中及活動後，那麼規劃期與準備期就是活動前的相關工作，執行期則為活動中的工作，檢討則為活動後的工作；相關的工作內容有：
1. 規劃期：
活動的規劃可以依據現況，分為動態活動與靜態活動；動態活動是指有伴隨著喊拍的動作為主的活動，通常以一天或最多一周的期間，進行商品的低價優惠拍賣；靜態活動則是以較安靜的方式進行活動，如集點活動、商品發表會、檢測活動、試吃或試飲活動；這些活動都應該要有詳細的規劃，如此才能使活動可以成功；活動的規劃上要應該要有的架構內容為：
(1) 活動期間
(2) 活動主題
(3) 活動方式與內容
(4) 特價商品
(5) 活動陳列與佈置
(6) 活動輔銷道具
(7) 預期效益
在規劃期間主要是要針對所屬的商圈地域，消費者的習慣、消費型態等先做分析，並對於相關的分析結果進行活動上的規畫；在分析時就是要將店頭的銷售據進行下列的分析以取得活動時的關鍵因素：
(1) 活動舉辦的時間點：
從營運數據分析中找出一個月中，哪一周是交易客數或客單價最高的期間；每一週的哪一天(是週一、週二…或是週六、週日)的交易客數或客單價最高；最後找出這些期間，單日中哪個時段的交易客數或客單價最高；以此訂出日期、活動期間與時段。
(2) 重點商品的遴選：
藥妝店的單店動在活動的規畫中，要將活動分為兩個區塊，一部分是特價商品，一部分是主打重點商品；這兩個不同的是，特價商品是以大眾化的商品為主，主要是要用來吸引來客，如：衛生紙、沐浴乳、洗髮精等相關居家常用的商品，顧客會因此前來光顧，並且以會一次購買較多的量；在重點商品部分，則選擇高毛利商品或是要主推的商品，這部分的商品就要規劃有說明與面銷的人員，並且通常是以單價較高的商品為主。
要找出大眾型的特價商品，就要在商品銷售的排行榜中，以銷售數量做排行，選出排行前x名的商品；要選擇的商品項目數，主要是要依活動的需求而定；而要找出主力重點商品，一方面配合公司該檔期的主打商品，可以有廠商配合資源外，另一方面則可以從商品銷售排行榜的金額與毛利額排行榜中，進行交叉比對，找出似合的商品，進行活動的規劃。
(3) 活動設計的相關門檻：
活動設計的相關門檻，主要是關於活動中如果有「滿額」活動時，應該要有的門檻限制，如消費滿500元可以集一點，而滿500元就是條件門檻；這樣的活動只要是用來促使消費者多增加購滿金額或件數，以提升客單價及銷售額；通常這樣的門檻可以參考的條件是：
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門市的客單價：以營業額/交易客數所產生的客單價作為依據，了解每一位消費者願意在門店消費的平均單筆消費金額。
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會員的客單價 ：
與前一項同，只是分析的對象局限於會員，這個方式可在會員消費佔整體消費的八成以上時使用，可以排除掉一些游離顧客所影響的數據差異。
而這兩項的分析方式有一個問題，就是在每一筆消費中，難免都會有一些單價較小的商品，或是有些顧客在當次的消費較低，因此，有可能分析的結果會低估顧客的單筆消費能力，使得滿額的活動只是成為「多送」給顧客的福利，而無法因此增加客單價與營收。
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商品銷售的價格帶分析
這個方式是用來補足以客單價分析的方式所產生的結構上差異，而此項分析可以使滿額的門檻在設計規畫上可以更為精準。
「價格帶」分析，主要是將產品依照銷售的價格，以級距的方式排列，並統計每隔價格級距間的銷售數量，銷售額的數據；此項銷售數據可以提供分析，消費者在高單價的商品中，較能接受的價格帶，因此可以做為價格門檻的設計規畫依據；如此可以補足前述在分析客單時，低估消費能力的狀況，使整個分析規劃更為精準。
2. 準備期：
活動規劃完成後，既可進入準備期；準備就是要在活動的準備工作完成；準備工作有商品的庫存與備貨、人力的安排與規畫、場地的陳列與佈置、相關資源的申請及活動的宣傳與告知，詳細分述如下：
(1) 商品的庫存與備貨：
準備期期間應將商品的庫存做好備貨，在備貨時可分為兩個部分，一個部分是活動商品的備貨，一個部分是非活動商品的部分；因為活動當天所銷售的商品除了特價的商品外，其他非特價商品也會跟著銷售，因此要一併列入備貨。
備貨可以依照營運數據的商品銷售行榜，進行數量的備貨預估，並將足夠的數量訂近來，訂貨的數量也可以將物流與廠商送貨的配合及如果銷售不佳，本店是否可以在活動結束後銷售完畢，或進行調撥處理掉多餘的備貨庫存。
(2) 人力的安排與規畫：
在準備期的人力的安排上，通常在活動前一周，因應準備工作的工作量，會進行部份禁假的措施，而在活動當天會完全禁假，這樣的措施也都要先行公告給門市人員。
人力的安排包含活動規劃組、備貨組與陳列佈置組，
人員的分工可以是視情況，一個人一組或一個人多組的分工，如此可以使工作權責清楚，促使活動更為成功；並且在活動後的檢討可以更為具體。
(3) 場地的陳列與佈置：
活動的陳列與佈置上分為活動前的陳列佈置與活動中的陳列佈置；相關的內容如下：
活動前的陳列佈置：主要是要將活動做宣傳告知的部分，告知的部份分為店頭告知與網路告知；店頭的告知要有店外的布旗、海報及廣告看板的部分，與店內則於天空海報、貨假前擋板、櫃檯區等主動道上的明顯位置進行POP的活動宣傳告知；進行活動告知的時機通常是在活動開始前七至十天，以前述的方式進行告知。
網路的告知則為公司官方網站的告知，及相關社群網站的告知(如FB粉絲頁)，使顧客可以更清楚知道活動訊息。
(4) 相關資源的申請：
資源的申請部分又分為公司內部資源申請與外部(廠商)資源申請；公司內部資源申請，通常為活動道具的申請及人力支援的申請，外部資源申請通常是請總部採購對廠商資源進行申請，如活動贈品、試用、試吃品申請，檢測活動申請，廠商業務到場協助等，這些部分都是要事先規劃清楚，才能使活動更為完整。
(5) 活動的宣傳與告知：
活動開始前一周，除了店頭的宣傳告知外，也要可以規劃進行相關的派報或塞信箱的動作；活動的DM可以設計有折價卷的方式，如此可以進行派報的效益評估，並可以因此知道目前的客群所在商圈範圍，作為將來商圈經營的一大參考。
3. 執行期：
(1) 人力的安排
執行期間的人力安排分為備貨組、陳列佈置組、銷售組、收銀結帳組、贈品組及如果有喊拍時的喊拍組；人力的安排應依據現場的狀況，隨時進行調整。
(2) 活動的佈置
活動期間的陳列，除了前述的活動告知布置外，最重要的就是活動當天的商品陳列；商品陳列也分為店外與店內；店外的部分主要在門口陳列要注重氣氛布置，如：氣球拱門、氣球柱的佈置，並加上相關特價商品，吸引顧客進門；店內的部分除了前述的一些告知POP外，要加強檔頭區的主題或專案陳列、櫃檯區的加購商品陳列及一些主動到的落的陳列，使整個店頭從裡到外都可以有活動的熱鬧氣氛。
活動期間也要隨時注意，POP等文宣及輔銷物的擺放與標示是否正確，以免造成不必要的客訴。
(3) 陳列備貨
活動期間也要隨時注意商品的陳列與備貨是否足夠，如果不夠，就要隨時進行補貨、叫貨或調撥，使商品的量足夠活動的販售；如果真的有商品賣完了，要告知所有人員，必且立即調整陳列，使整體陳列仍舊可以呈現最佳狀態。
4. 檢討：
活動結束後應該進行相關的檢討，檢討範圍要從活動前、活動中做完整的檢討，檢討是否有達到預期的效益，有沒有甚麼部分可以再改進些，使活動可以更加的圓滿，整的檢討應該以會議的方式討論，並做成記錄與報告，留著作為下次活動的參考。
藥妝店的單店活動規劃與舉行，較於其他的連鎖店通路會比較複雜些，畢竟商品的品項數多，且客群多元，各項的資源整合準備工作也比較不同，因此，在進行單店活動的舉辦評估時，一定要先將預期的目標與效益想清楚，並好好的一步步規劃、執行，最後確實做好檢討及記錄，如此，一定會在單店的經營成效上有很明顯的幫助。
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