【服務3.0】服務創新：差異化策略的顧客價值

前一陣子在網路上看到一篇文章，主要是在介紹日本第二大超商「LAWSON-羅森便利商店」如何運用差異化，成功的取得顧客心目中的價值定位！羅森便利商店本來在2002年已經面臨經營瓶頸，這時找來了美國哈佛經營研究生出身的新浪剛史來擔任集團的CEO。初期新浪只是要求員工，把7-ELEVEN當作標竿，「7-ELEVEN做甚麼就學起來，跟著它做就行了！」新浪這樣要求員工；但是，到後來，他才知道，員工其實都失去信心，也普遍認為，一昧的模仿只不過是追隨者，是無法超越7-ELEVEN的；在知道這樣的狀況後，新浪決定，要找出羅森的經營特色，而不要當個模仿者！

根據不同客群，經營特色店

羅森便利店開了專為女性消費者而經營的天然有機食品「NATURAL LAWSON」（天然羅森），也經營百元生鮮食品商店「LAWSON STORE 100」（羅森商店100）；並且也有附設處方藥局的「Qo1藥局」；這些的經營型態都是因應不同的客群所規劃的經營模式！

在不同商圈，提供不同服務

羅森也因應不同的地區與商圈需求，推出不同型態的便利店，如在山形縣與兵庫縣，成立了以銀髮組為主的「銀髮族專用店」，其中提供按摩區與休息區，提供銀髮族聊天聚會的場所；在橫濱也提供以「育兒好幫手店」為定位的「HAPPY LAWSON」（快樂羅森），提供兒童遊戲區和休息區，家長也可以在店裡使用熱水泡牛奶。而在寒冷的日本東北，也開出「寒冷地區特殊店」，人口稀少的地區更提供行動販賣車的「外出送貨店」。

羅森便利店主要的成功因素是以「在地化」的服務作為差異化，而在這樣的差異化上，最重要的是給消費者一個「為什麼不去7-ELEVEN而要到羅森便利店」的理由！企業經營時，一定要先思考，有甚麼理由可以使顧客選擇的是你而不是別人，這其中的關鍵在於商品或服務、價格、促銷三個環節的不同，來建立差異化的策略：

商品與服務

如果要能夠有差異化，最好的就是先天條件能夠提出差異，也就是說在商品或服務上可以與市面上的商品或服務有所區隔！就如同羅森便利商店，因為便利商店的同質性高，因此就在服務項目上，調整可以針對不同商圈或客群的內容，因此產生差異化。

價格

商品的價格一直都是各個企業在競爭時經常使用的，尤其是如果大家都賣一樣的商品，就更必須得給消費者一個好理由，為什麼要跟你買而不跟別人買？如果只是在拚低價，那麼將會很快失去競爭力，因此，這項差異化就要跟服務或商品來連結，用以提升「價值」，就是說，雖然是同樣的商品，但卻有不同的「體驗」，那麼消費者即便是要花較多的錢，也願意跟你消費；羅森便利商店的行動販賣車就提供這樣的便民服務，因此即使價格沒有特價促銷，消費者還是願意購買。